引导语：
我们都是棋盘上的小卒子，对棋局里的多种力量认识不。我们通常认为自己稳坐在驾驶座上，对自己的决策，对自己生活的方向具有至高无上的操控能力;但是，可惜啊，这只是我们一相情愿的认识，它反映的是我们的欲望——我们对自身想当然的认识——而不是现实。
慢节奏久
现实是什么？现实是我们以为我们会用理智去思考问题，但真实情况却并非如此。
1）相对论的真相：为什么我们喜欢比较和攀比——
人脑思维会受到一个束缚：我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系。我们在面对决策时，会习惯性地先进行比较，直到得到一个让自己安心的结果，再来做出决定。如果你的几个选择项之间各有利弊，会让你陷入纠结的漩涡里，而打破这种漩涡最好的办法，是利用“陷阱”帮助用户快速比较出优劣。
这个陷阱就是，如果你的选项是A和B，那么故意插入一个A-选项进来，用户本来会在A和B之间纠结，但有了A-之后，人本能的会避开A和B之间烧脑的比较，改而比较A和A-了，而A和A-之间的比较会非常明显，所以用户会被引导至A选项。
举几个例子：
B：单订电子版59美元
A-：单订印刷版美元
A：合订印刷版加电子版套餐美元
B：法国旅游
A-：罗马旅游（不含早餐）
A：罗马旅游（含精美早餐）
书里还讲到了一个例子，如果将公司里所有人的薪水透明出来会怎么样？这将会是个灾难，因为人们不会再从自己的成长，自己的目标来看待自己的付出回报了，而是去看公司里其他人的付出回报，然后比较自己和他们相比，是否得到了“公平”对待。这种比较很可怕，不患寡而患不均，每个人都会认为自己是非常重要甚至最重要的。而每个人对自己和他人对自己的评价会天生出现较大差异。这点后面第7条会讲到。
相同的东西，会因为出现的场景不同，你会对它的价值有不同的判断，而这就是相对论的怪圈：一家文具店的钢笔卖80块钱，15分钟路程以外的另一家文具店相同的钢笔只卖50块钱。你愿意走15分钟，换这30块钱吗？大多数人会愿意的。一家服装店的一件衣服卖块钱，15分钟路程以外的另一家文具店相同的衣服卖。你愿意走15分钟，换这30块钱吗？可能这次你不愿意了。
这是怎么回事呢？你的15分钟到底值不值30块钱？这就是相对论的怪圈。而打破这个怪圈的方法就是只考虑一下问题：从一家店到另一家店的这15分钟，是不是值得你省下30块钱。至于这钱是从80块钱里省下来的，还是从块钱里省下来的，与此无关。很困难对吧？因为凭相对因素作决定是我们自然的思考方式。我们很难控制自己，而一旦我们控制了自己，就可以提高自己的幸福感了——不要去和别人比较，过自己想要生活更重要。中国人有句古话，叫知足长乐。
2）供求关系的失衡：为什么珍珠无价——
我们对任何事物的价值判断，是基于某个参照物的，我们管它叫做锚。锚是我们过往的经验，我们会习惯于过往的某个记忆去判断事物的价值。
当一个新事物出来时，我们没有锚可以作为参考，会对它的价值手足无措。而一旦有了参考标准，就会迅速建立一个印象，而这个印象会长久地影响我们后面的决策。
提高锚点，会让我们更加舍得花钱，而锚点一旦变化，几乎是不可逆的，再想回到以前的状态比我们想像的要困难得多。举个例子，如果我从来没有买过元每件的衣服，第一次做这样的决定是非常困难的，而一旦我买过第一件元的衣服，那么第二次我买元的衣服就会容易得多，而且还有可能买的衣服。买过的衣服后，我可能会买的衣服。而如果一开始就让我从元的档位跳到的档位是非常困难的，因为锚点相差太远。而如果我买过的衣服后，我的锚点就变到了。
提高锚点这事，让我想起*博，可能绝大多数人在一开始都只是小打小闹，随着*注越来越大，自己的锚点变无限地提高，才会变成后面的毫*，*红了眼的情况。俗话说，勿以恶小而为之，说的也是这个道理吧，怕就怕开了头，提高了锚点，更怕的是心理学中的破窗户原理，破罐子破摔。
话说创新型的垄断，真的是有优势的，因为过往没有锚点啊，第一次设的锚点就很重要了。
3）免费的代价：为什么赠品反而让我们花费更多——
1毛钱和免费有巨大的差异，差异就在于免费是具有特别魔力的。多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值。人类本能地惧怕损失，免费真正的诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失。但是假如我们选择的物品是不免费的，那就会有风险，可能作出错误的决定，可能蒙受损失。于是，如果让我们选择，我们就尽量朝免费的方向去找。
免费很多时候能引起你的决策错误，比如如果送赠品，很可能你会买回原来你本不想要的东西。
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